清退小店,下架链接,逼走小卖家,速卖通踏入天猫化的窄门

图片来源 @视觉中国

文 | 蓝海亿官网

淘宝、天猫的大功臣、" 流量王 " 蒋凡,接管了阿里巴巴海外业务。从此,速卖通和 Lazada 有了一个更加强势的领头人。

几乎在同一时间段,速卖通迅速吹响了 " 平台升级 " 和 " 淘汰冗余 " 的号角。

速卖通将对新老卖家进行 " 年度销售额考核 ",清退一批销售额偏低的卖家。与此同时,速卖通将关闭个体工商户入驻的口子,还将清退一批铺货、抄款、更款的卖家,限制卖家发布商品数量,杜绝铺货。

可以说,速卖通举起了大刀,痛下决心砍削冗余,努力摆脱 " 廉价化 " 的形象,向 " 精细化 "、" 品牌化 "、" 天猫化 " 的方向转变。

" 廉价 " 的沉重标签,速卖通已经背负得太久了,也让其步履蹒跚,缓步前行。

一位留英品牌观察人士告诉亿观先生,在许多欧洲人看来,无论是亚马逊、eBay,还是速卖通,基本是一个购买日常用品而非品牌商品的 " 杂货平台 ",而速卖通又处在这一 " 鄙视链 " 的最底端。它可能着急着摆脱这一形象。

路透社报道称,速卖通曾邀请 Mango、Benetton 及 Cortefiel 等本土品牌入驻,但遭到了这些品牌的拒绝。理由是,速卖通上面卖得的廉价商品太多了。

2016 年,当时速卖通总经理沈涤凡说,速卖通 " 离真正的品牌化还有距离 "。 五六年后的今天,速卖通面临同样的困境。

不过如今,速卖通迎来了一个转型的机会点。

在亚马逊大封号之后,一批中国卖家不再将 " 鸡蛋放在一个篮子里 ",开始做起了速卖通,尤其是深圳一批头部卖家的进入,为速卖通注入了新鲜的血液。

速卖通再次加大升级力度,除了蒋凡到任的推动,还有可能是速卖通手握更多优质商家后,有了 " 淘汰 " 一部分小卖家的资本,深圳一位跨境电商观察人士表示。

该人士称, 鸟尽弓藏的形容,或许不太准确,但基本可以反映一些现实。很多平台在发展起初,以宽松的条件吸引大量卖家入驻,甚至为了起量,对于一些擦边球的甚至违规的卖家,也较为宽容。等平台成熟之后,就会进行一些 " 低质量卖家 " 进行清理,将流量和资源,更加集中地分配给知名品牌和头部卖家。"

在速卖通一系列的新政下,今后,成交额低的卖家没有机会在它上面开店了,铺货型卖家也会遭到其清理。

速卖通是要成为一个 " 国际版的天猫 " 吗?

中小卖家的生存空间,是否会越来越小?

速卖通是否能够做成一个品牌荟萃的高端平台?

祭出 " 升级组合拳 ",微小卖家被逼在角落

蒋凡曾对天猫实施了一系列的 " 升级改造 "。

大致可以总结为,收紧入驻入口,提高入驻门槛,剔除运营能力低下的商家,保证天猫上的店铺都是精品店铺的同时,严格把关新用户入驻。

接着配合了一系列组合拳,打出了一个 " 高定版 " 的天猫。

如今,这一系列的组合拳,似乎都打在速卖通上。

收紧入口,提高门槛

2021 年 11 月,速卖通对更新了关于 " 大服饰行业 " 新卖家招商公告,对新卖家提高了要求。

重点招募四类卖家,对年成交额流水,都作了较高的要求:

●优选卖家

定向招募跨境品牌,或非定向招募品牌,年成交额 5000 万元人民币以上优先;

●工厂商家(独资或持股)

年成交额 1000 万元以上优先;

●贸易商

跨境独立站卖家:年成交 500 万人民币以上优先;

跨境大卖:年成交 1000 万人民币以上优先;

普通贸易商:年成交 200 万人民币以上优先;

●官方铺货商

不对外公开招商,定向招募(限制铺货上)。

总体来说,速卖通应该以 " 大服装行业 " 做试点,开始严格审核新入驻卖家的资质。

打完这一 " 拳 " 后," 后续拳 " 接着补上。

关闭个体工商户入口

那就是从 12 月 15 日起,速卖通将关闭个体工商户入驻平台的入口。

" 两拳 " 下来,几乎是锁死了卖家的入驻条件。没有体量或者实力的新卖家,基本不太可能申请到店铺了。

锁紧 " 进水口 " 后,接下来就是 " 清除淤泥 "。

清退销售额较低的卖家

12 月份,速卖通通过了一项商家年度销售额考核标准,把运营能力不行的,不 " 上心 " 的卖家清退出平台。

在考核标准方面,以 " 大服饰类目 " 为例,开店 2 年以上的老卖家,年成交额要达到 1 万美元以上;1-2 年的卖家,成交额要在 5000 美元以上。

不达标就清退店铺,并且 90 天内不能重新加入平台。

产品链接 180 天未出货,则链接下架。

一些被清退卖家苦不堪言,苦苦寻求 "200 万流水 " 的账单,试图作为满足 " 新条件的新卖家 ",再度入驻速卖通。

这些卖家急于寻找 "200 万元流水 ",是因为速卖通 11 月的 " 新卖家招商能力认证公告 " 中认定,最低一等的 " 普通贸易商 ",要 200 万销售额才 " 优先考虑 "。

不到 200 万流水,虽然没有明确拒绝,但实际上潜台词很明显,200 万是个坎,上不去,想要申请入驻难度很大。

在这种背景下,有不少服务商迅速行动,推出 " 代开店铺 " 的服务,提供 200 万流水资料。

但是,速卖通看到了这一点,想 " 封死 " 这条路。

目前店铺要求 " 重新实名认证 ",买店铺、借他人身份资料开的店铺,预计要遭遇一波大清洗。

除了对新卖家入驻标准提高要求、清退一批低销售额的卖家之外,为了杜绝粗放式铺货,速卖通又限制了商品发布数量。

压制铺货,限制商品发布数量

无类目、行业特殊规定的,商家商品发布数量限定在 3000 以内 。对于接发和发套行业,速卖通限制得更死,金银牌店铺可发布 300,普通店铺则为 200。

此举意图很明显,即通过对产品发布数量的严格控制,来杜绝卖家通过铺货获取大量的成交额,忽略单品质量及运营能力的做法。

一位速卖通 " 小二 " 反馈,现阶段速卖通更愿意接受拥有较强专业跨境供给、原创开发能力、供应链优势及较高服务品质的卖家。

上述这一系列手段,虽然没有明确的表明是否是蒋凡的 " 手腕 ",但还是有比较鲜明的 " 蒋凡特色 "。

目前,尚未有消息证明速卖通也会进行 " 系统升级 ",但可以猜测一下,接下来蒋凡可能会给速卖通带来的一些变化:

●重点发展移动端,提高速卖通 APP 的 DAU(日活跃用户数量);

●重金加码直播带货,培养优质的主播,甚至是收购优质海外 MCN 机构。

一如此前蒋凡主持下的淘宝、天猫路线一样。

中小卖家的生存空间,是否会越来越小?

对于速卖通一系列的高压重拳,广大卖家感受各有不同。

对于一些已经 " 上路 " 了卖家来说,速卖通清退低标准并不高。长沙玩具卖家英子对《蓝海亿观 egainnews》说,玩具类目 1 万美元的清退标准,门槛很低,对她不会产生任何影响。

而对于一些多店铺运营的卖家以及一些兼职卖家来说,部分低销售额店铺,将面临清退的局面。

此外,一些大铺货的卖家,抄款、跟款的卖家,也将受到打击。

这在一定程度上,将净化平台环境,有利于推动精细化运营卖家的发展。

但话又说回来,速卖通品牌化,天猫化之后,必然会大力邀请品牌商家入驻,并将流量以更集中的方式倾斜在这些头部卖家上,这将导致中小卖家与头部卖家产生激烈的 " 存量搏杀 "。

那些没有产品优势、资金优势的中小卖家的生存空间,将受到进一步的压缩。

这一幕,曾在国内天猫上实实在在地发生过。

早在 2015 年 3 月,天猫实行更严格的商家准入制度,从原来的申请制,改为为定向邀请。一些类目商家入驻标准,已经提高到注册资金 500 万元,且必须是一般纳税人资格。

这样一来,把实力较弱的品牌和中小卖家拒之门外。接着,天猫推出 " 天猫战略伙伴 " 项目,着重邀请知名品牌入驻。

为了 " 照顾 " 这些品牌,天猫提供了一系列的优待资源和流量扶持,包括提供日常类目、聚划算、一日一品牌、重点 showcase、会员、大型活动等多个维度的营销资源。

与此同时,天猫小二重点跟进这些品牌商,为他们提供 " 贴心服务 ",而这些资源和服务,普通品牌和中小商家是没有机会获得的。

毫无疑问,天猫的升级,不可避免地让中小品牌和商家成为了牺牲品。

甚至由于天猫过度照顾品牌商的感受,以致于引发了淘宝中小卖家与天猫品牌之间的冲突。

据电商老兵斗牛士的早些年的消息,因不满意 " 天猫吸取淘宝 C 店的流量 "," 删掉大量宝贝 " 等措施,曾有数千名淘宝中小卖家齐聚 QT 语音房间组团攻击大卖家,包括韩都衣舍、优衣库、尚品宅配等多家天猫知名大卖家遭受攻击,热销款商品恶意拍下,商铺直通车广告遭受攻击。

而早在 2011 年,淘宝小卖家也曾发起了 "10 月围城 "。

虽然淘宝与天猫商城表面上是分离两个体系,但天猫为了扶持天猫品牌,不可避免地跨过 " 边界 ",动了淘宝小卖家的奶酪。

鉴于速卖通这几年一直邀请国际品牌入驻而遭到挫折,不排除它会跟天猫一样," 动用中小卖家的奶酪 ",为这些头部品牌提供特殊的 " 营养输送 " 以及 " 集中的流量再分配 "。

届时,中小卖家的生存空间,将或多或少受到影响。

当然,话又说回来,速卖通在引入外部品牌的同时,也会大力扶持 " 速卖通 " 的原生品牌,一如天猫扶植和培养了韩都衣舍、御泥坊、三只松鼠、韩后、十月妈咪、阿芙、小狗电器等原生的天猫品牌。

正如长沙卖家英子相信的那样,只要卖得好,就会得到平台的扶持。

荆棘路:速卖通能否做成一个品牌化的高端平台?

速卖通 " 天猫化 "," 品质化 " 的道路上布满荆棘,也已经走过了很长一段时间了,。

照搬天猫成功的经验,在速卖通前期的实践中效果并不理想:

2020 年初,速卖通通过 " 降低佣金 " 的方式,鼓励更多欧洲中小企业入驻平台,但是却遭遇到了一定的挫折。

据路透社报道,虽然有大量中小企业选择入驻速卖通,但是一些大品牌却有所退缩。

彼时,速卖通正在与包括 Mango、Benetton 及 Cortefiel 母公司西班牙时尚集团 Tendam 等知名品牌接洽,希望这些大品牌能够入驻到平台上。

但接洽的结果不尽人意。

一家大型时尚公司高管声称,速卖通上出售的时尚产品中,包括了 18 美元的皮裙和 14 美元的丙烯酸蝙蝠翼毛衣,其他品类中包括了 3 美元的 USB 数据线及 2 美元的水晶耳环。

因此,该高管不太能接受品牌入驻速卖通,他声称,他们的品牌需要更 " 有抱负的竞争环境 "。其言外之意,似乎他们的品牌产品与普通产品在同一个平台上出售,会破坏其品牌的形象和 " 定位 "。

一位身居欧洲多年的观察人士告诉《蓝海亿观网 egainnews》,不仅仅是速卖通,哪怕是亚马逊,欧美人从来没有把它们当成购买品牌商品的目的地。他们只在这些平台里购买日常用品或者工具,不会太在意品牌,而购买品牌商品的渠道,一般是线下品牌专卖店或专柜,在线上,则是品牌自己的独立网站。

即便是亚马逊上的亿级卖家,难逃 " 做商标而无法做出真正品牌 " 的宿命。

Tinuiti 的调查数据,多少提供了一些佐证。在亚马逊上,近七成(69%)的搜索词不包含特定的品牌名称。

耐克、路易威登、宜家等知名品牌曾经入驻过亚马逊,但很快纷纷宣布退出亚马逊,并与其彻底决裂。耐克抱怨称,流量和订单流向了许多 " 销售耐克商品 " 的第三方卖家手上,自己只能得到一些 " 残羹剩饭 "。这些夺走订单的卖家,甚至没有得到耐克的授权。

同样的,速卖通在品牌化的过程,依然会遇到这一问题。

不过,话说回来,速卖通在天猫化和品牌化方面,或许会比亚马逊能够取得更大的成效。

这是由它们不同的平台基因决定的。

亚马逊是一个去中心化的平,重产品(listing),不重店铺,没有真正的 " 品牌旗舰店的私域概念和机制 ",不会允许品牌店沉淀自己的用户,构建自己的私域流量池,而是让所有的商家,不管是普通卖家,还是品牌商家,将所有商品完全并列在一起,同台 PK、竞价 ,并由精明的算法机器人判断,谁更能讨取买家的欢心(转化率高)。具体可参阅《亚马逊卖家的品牌软骨症》。

谁更受顾客欢迎,谁的排名就高,谁就有更多的订单,而一个品牌商的店铺,并不会因为其品牌的身份而得到优待,品牌商与普通卖家拼的,不是品牌和店铺,而是单个、具体的产品链接(listing)。

(亚马逊去中心化的产品链接)

这也是为什么耐克等品牌入驻亚马逊之后,卖不过中小卖家的原因。 可以说,亚马逊天生是对品牌商不友好的,它只对顾客友好。

相比之下,速卖通是一个中心化的平台,正如天猫一样,它将对知名品牌商和它认可的品牌店铺,给予中心化的扶持,包括数据、流量等各方面的干预和扶持。

同时,速卖通与亚马逊不一样,它允许真正的 " 品牌店 " 存在,允许品牌商沉淀自己的用户,构建自己在平台的内私域流量池,允许它们对这些用户进行再营销,其手段包括粉丝关注、老客户回购引导、新品推送等机制。

在这种情况下,有些一两年前买过的顾客,也会回来买。

这意味着,速卖通允许卖家在构建 " 站内私域流量池 " 和 " 品牌小生态 "。一个私域流量闭环,不仅有利于促进复购,增加顾客粘性,更重要的是有助于卖家的品牌真正地成长起来。

( 速卖通的中心化品牌店铺)

相比之下,亚马逊的品牌店铺(Amazon Store),与速卖通的品牌店有着本质区别。它本质上是一个广告工具,而不是承接卖家私域流量的 " 品牌旗舰店 " 或 " 小生态闭环 "。

这样一来,速卖通对品牌店的中心化支持,会对很多品牌商产生吸引力的。

正如全球速卖通负责人王明强表示,速卖通需要时间,让这些外国品牌来了解平台,同时,需要这些大品牌了解,如何在平台上设计出符合他们调性及品位的店铺。

结语:或许,在蒋凡的推动下,打出一系列组合拳,速卖通的品牌化的道路,可以走得更远一些。

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